Группа депутатов Госдумы подготовила законопроект о запрете скидок на алкоголь. Свою инициативу авторы документа объясняют борьбой с алкоголизацией россиян. Они убеждены, что продажа спиртного по сниженным ценам в рамках различных промоакций стимулирует не только спрос, но и потребление.

Акции без градусов

Народные избранники считают необходимым запретить бесплатное распространение алкогольной продукции среди населения, в частности, в виде подарков. Также недопустимо, по их мнению, применение скидок с цены алкогольной продукции любыми способами, в том числе посредством издания купонов и талонов.

В пояснительной записке, которую приводит «Интерфакс», говорится, что доступность алкоголя — одна из причин алкоголизма в России. «Скидки, которые порой достигают 40-50 процентов, подталкивают людей к формированию запасов алкоголя и росту потребления», — убеждены авторы документа.

В достижении поставленной цели депутаты уже заручились поддержкой ряда министерств и ведомств. О законопроекте одобрительно отозвался министр промышленности и торговли Денис Мантуров. «Я думаю, что это правильно», — заметил он. Чиновник уверен, что введение запрета будет способствовать снижению потребления алкоголя.

В свою очередь глава Роспотребнадзора Анна Попова заявила, что скидочные акции на алкоголь являются, по сути, рекламой алкоголя. Следовательно, они должны быть запрещены.

Иллюзия обмана

Директор Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз категорически не согласен с такими выводами. В его понимании, скидки не стимулируют рост объемов продаж алкогольных напитков в целом. Другое дело, что благодаря им стимулируются продажи конкретной торговой марки. Акции торговых сетей он называет «средством конкурентной борьбы».

Между продажей алкогольных напитков по сниженным ценам и ростом потребления нет зависимости, ведь наличие скидки, допустим, в размере 10-20 процентов не дает потребителю стимул выпить в два раза больше этого продукта, отмечает Дробиз. По его оценке, по акциям в России продается не более 15 процентов алкоголя. Правда, согласно данным торговых сетей, этот показатель заметно выше — до 30 процентов в среднем по стране, а в некоторых регионах еще больше. Например, в Петербурге чуть ли не 70-80 процентов алкоголя реализуется по промоакциям.

Однако существует понятие «минимальная розничная цена», ниже которой этот товар в любом случае продаваться не может, напомнил Дробиз. Прогноз по принятию законопроекта у него весьма скептический: документ — сплошной пиар, до рассмотрения его в Госдуме дело не дойдет.

Привить культуру пития

«В целом, казалось бы, инициатива здравая во всех смыслах этого слова. Понятно, что скидки стимулируют спрос, в том числе и в отношении алкоголя. Однако, полагаю, акции, купоны и прочие средства стимулирования чаще затрагивают средний и премиум-сегмент алкогольного рынка, тогда как группой особого риска употребляется совсем иные напитки. На них акции не распространяются», — говорит финансовый эксперт АКГ «Градиент Альфа» Ирина Парулева.

По ее словам, ситуация на фронте борьбы с алкоголизмом в России такова, что промоакции на спиртные напитки могут работать на ознакомление населения с качественным товаром, создавая тем самым маломальскую конкуренцию суррогатам.

Парулева приходит к выводу, что инициатива депутатов не способна изменить ситуацию. Не злоупотребляющие спиртным слои населения даже если и поддавались стимулированию скидками, но при этом не увеличивали среднее количество алкоголя, приобретенного и потребленного за определенный промежуток времени — неделю или месяц.

Прощание с маржой

В свою очередь директор департамента налогообложения и права Deloitte Оксана Жупина отмечает, что расходы на стимулирование продаж в виде проведения различных маркетинговых мероприятий для конечных покупателей, как правило, несут производители и импортеры, прямой запрет на стимулирование покупательского спроса может привести к снижению уровня маржинальности реализуемой ими алкогольной продукции, поставит перед необходимостью предоставления дополнительных скидок.

При этом нельзя забывать, что в 2017 году в связи с нововведениями закона «О торговле» большинство производителей и импортеров уже отказались от ряда маркетинговых мероприятий в торговых сетях и перешли на предоставление дополнительных скидок при реализации продукции.

«Доля алкогольной продукции, реализуемой по акциям, может быть существенной — более 50 процентов, так как значительные объемы продаж фиксируются именно в момент проведения различных маркетинговых акций. Считается, что маркетинговые акции являются ключевым инструментом для обеспечения достижения плановых объемов реализации продукции. Любые ограничения их проведения будут иметь крайне негативные последствия», — говорит Жупина.

Она не исключает, что закон о запрете продажи алкоголя со скидками по акциям, в случае его принятия, затронет все сегменты рынка — как премиум, так и массовый. В большей мере пострадает массовый сегмент, правда резкого роста цен не произойдет. Для премиального же сегмента запрет акций будет означать потенциальное снижение спроса в отсутствие дополнительных скидок.

«Некоторые представители бизнес-сообщества уже высказали свои опасения по поводу снижения покупательского интереса по более дорогим сегментам, но мы не ожидаем резких изменений в этой части, так как в последнее время государство принимает комплекс мер по усилению контроля за оборотом алкогольной продукции, направленных на стимулирование спроса именно качественной продукции», — подчеркнула Жупина.

Губит людей не пиво

Запрет скидочных акций на алкогольную продукцию может негативно отразиться на российском рынке пива, который только начинает входить в фазу стабилизации, такова позиция Союза пивоваров России. «Союз российских пивоваров не поддерживает данную инициативу, считая, что введение подобных ограничений — вмешательство в рыночные механизмы. Результат такого вмешательства мало предсказуем для всех сторон: для производителей, продавцов, потребителей», — говорится в ответе пресс-службы организации.

При этом Союз российских пивоваров готов самым активным образом поддерживать долгосрочные инициативы правительства, направленные на уменьшения масштабов злоупотребления алкоголем в стране. Однако подход должен быть разумный, многофакторный, учитывающий возможные последствия вводимых ограничений. В ответе отмечается, что рынок пива в России снижается не первый год в результате «возросшей регуляторной и фискальной нагрузки, что свидетельствует о том, что общее потребление алкоголя падает».

Скидки являются коммерческим вопросом, а не рекламным инструментом, свидетельствуют о высокой конкуренции и насыщенности рынка и не имеют целью стимулировать объемы потребления, подчеркивает пресс-служба организации. При этом покупательская способность на фоне падения доходов населения снижается, и с учетом высокой эластичности категории по стоимости ценовая политика участников рынка требует гибкости для сохранения доли рынка и является инструментом борьбы за выбор потребителя конкретного продукта (бренда), уверены в Союзе пивоваров.

Тупик для новых брендов

Президент группы компаний Simple Максим Каширин считает неправильным введение полного запрета скидок на алкоголь. «Скорее мы можем говорить о запрете глубоких скидок, более 25 процентов, и таких акций, как например: «купи две и получи третью бесплатно» и «купи одну получи две». Такие скидки и акции действительно могут стимулировать потребителя к формированию запасов, которые потом наверняка захочется выпить, c этим сложно спорить. Но полный запрет — идея не самая верная и последствия у такого запрета могут быть следующие: во-первых, мы столкнемся с негативной реакцией потребителя, так как его лишат возможности покупать товар со скидкой, какая бы она ни была. Во-вторых — как конкурировать и выводить новые бренды? Как стимулировать такие вещи, как, скажем, переход от водки к вину?» — подчеркнул Каширин.

По его словам, есть товары и в премиальном, и в массовом сегменте, которые так или иначе реализуются по акциям. Например, производителю важно заострить внимание на каком-то бренде. Марка может быть премиальной, и тогда при скидке в 20-25 процентов цена составит, допустим, пять тысяч рублей. «Какой в этом вред для потребителя? Ведь когда речь идет о неконтролируемом потреблении алкоголя — это в первую очередь пиво и водка, очень дешевый коньяк или виски. Но в отношении такой продукции ценовые акции, как правило, тоже ограничены, потому что ее цена и так низка», — отметил Каширин.

Он исходит из того, что в среднем по рынку по акциям реализуется процентов 25-35 алкоголя. Причем есть категории алкогольной продукции, на которые акций вообще никаких нет, а есть, наоборот, такие товары, как шампанское или игристое вино, на которые регулярно проводятся акции под новогодние праздники. «Надо помнить, что у той же водки есть минимально разрешенная цена, соответственно, ниже этой цены опуститься нельзя. Таким образом, на мой взгляд, самый опасный сегмент уже отрегулирован, и у людей просто нет возможности приобретать водку еще дешевле», — заявил Каширин.

Если запрет будет введен, то на коротком временном отрезке небольшое снижение продаж возможно, не исключил он. Но потом все восстановится. «Не думаю, что отмена ценовых акций снизит потребление алкоголя. Прежде всего, это вызовет серьезное недовольство у потребителей, которых лишили возможности как-то сэкономить. Мы просто заставим людей спуститься вниз по качеству только потому, что мы лишили их возможности покупать товары по привлекательным ценам. Алкоголизм касается, как правило, самых низкооплачиваемых низких слоев населения. Мы должны думать о том, как сократить количество таких людей. А мы пытаемся запретить им купить качественные товары по доступным ценам — значит, будут покупать самогон, потому что у них нет денег», — резюмировал Каширин.